Por Robert L. Dilenschneider
Vivimos en una época en la que la «influencia» se cuantifica mediante métricas superficiales como me gusta, acciones compartidas y retweets. Pero como profesionales de las relaciones públicas, sabemos que hay más que números en las redes sociales. La verdadera influencia proviene de hacer conexiones reales, resolver problemas y mejorar vidas. La pregunta es, en un mundo de períodos de atención cortos y valores aparentemente superficiales, ¿cómo construimos y nutrimos esa influencia a lo largo del tiempo? ¿Y cómo enseñamos a nuestros clientes a hacer lo mismo?
Al aprender las respuestas, puede diferenciarse de otros profesionales de relaciones públicas que han sucumbido al atractivo de los enfoques más llamativos impulsados por las redes sociales. “La gente todavía anhela los valores y las interacciones significativas que crean una influencia real, tal vez, de hecho, más que nunca”, dice Robert L. Dilenschneider, autor de The Ultimate Guide to Power & Influence: Everything You Need to Know . “Estos son fundamentos atemporales basados en verdades humanas. Permanecen sin cambios, incluso cuando las nuevas tecnologías transforman el paisaje”.
Dilenschneider es un experto en cultivar una influencia significativa en nuestra distraída era digital. Sugiere cambiar nuestro enfoque de acumular seguidores a aclarar nuestro propósito, agregar valor a los demás y construir redes sólidas basadas en valores compartidos. Puede parecer que nos está pidiendo que nos volvamos retro, y lo es, hasta cierto punto.
“Todavía necesitamos la construcción de relaciones a la antigua, el alcance dirigido y una comprensión matizada de qué plataformas aprovechar y cuándo”.
“No estoy sugiriendo que abandonemos las redes sociales por completo”, afirma. “Tiene un papel que desempeñar; simplemente no es la gran clave para construir influencia. Todavía necesitamos la construcción de relaciones a la antigua, el alcance dirigido y una comprensión matizada de qué plataformas aprovechar y cuándo”.
Como profesionales de relaciones públicas, debemos comprender la influencia por dos razones. Primero, debemos construir y ejercer nuestra propia influencia para ganar (y mantener) clientes y fortalecer y aprovechar las relaciones dentro de las redes de medios. Dos, debemos asesorar y entrenar a nuestros clientes sobre cómo moldear, fortalecer y nutrir su propia influencia. (Brindar esta orientación es una gran parte de nuestro trabajo).
Dicho esto, aquí hay algunas ideas y consejos sobre la influencia para absorber y compartir con sus clientes:
La influencia no es lo que la mayoría de la gente piensa que es.
No se trata de ser agresivo o manipulador o de convencer a los resistentes para que cambien de opinión. Tampoco se trata de quién puede obtener la mayor cantidad de Me gusta o respaldo de marca o lograr que otros sigan las tendencias que establecen. Esta “ influencia ” no es duradera. La verdadera influencia se trata de dirigir tu poder de una manera útil.
“La verdadera influencia proviene de la capacidad de ayudar a las personas que te rodean y de convertir el mundo en un lugar mejor”, dice Dilenschneider. “Esto es lo que hace que otros quieran seguirte y lo que, en última instancia, impulsará tu éxito. He aprendido que la clave para tener influencia es conseguir que la gente se centre en un problema que está planteado de forma clara y sucinta (y, por lo general, tendrás que ser tú quien aclare y plantee)”, añade. “Luego, averigüe por qué el problema es tan importante emocionalmente para las personas involucradas; y finalmente, ofrecer una solución que satisfaga a todas las partes necesarias para que la solución funcione”.
La creación de redes se trata de ayudar, no de pedir ayuda.
No se trata solo de darse la mano y sonreír en los eventos de networking. Se trata de conectarse realmente con las personas sobre la base de valores compartidos y estar preparado para agregar valor. Enfócate en lo que tienes para ofrecer. Las personas con las que te conectas necesitan salir pensando en lo que podrías hacer por ellas, y no al revés.
“La creación de redes es un proceso continuo, no una actividad única”, dice Dilenschneider. “Puede pensar que el propósito de su red es hacer crecer su negocio, hacer ventas, reclutar o ser reclutado. Pero la verdad es que se trata de construir relaciones ”.
Entiende cómo funciona el banco de favores (y úsalo).
“Pienso en la creación de redes en términos de ‘bancos de favores’, acuñado por Tom Wolfe en su novela La hoguera de las vanidades”, dice Dilenschneider. “El libro es una sátira, pero el punto de Wolfe sobre los bancos de favores capta un elemento esencial de cómo funciona el mundo de la influencia”.
Trabajar el banco de favores se reduce a esto: ayuda a otras personas, y estarán más dispuestas a ayudarte. Haces un «depósito» en el banco de favores virtual, y luego inevitablemente harás un «retiro». Solo asegúrese de que cuando haga ese retiro, lo haga con elegancia y gracia para que todos ganen. “Si esto suena un poco manipulador, no se preocupe, no lo es”, agrega. “Es simplemente una forma de practicar el concepto atemporal de la reciprocidad”.
Las redes sociales no son una varita mágica, pero tienen su lugar.
Las redes sociales pueden ayudarlo a establecer conexiones con contactos y desarrollar otros nuevos. Puede mantenerlo al tanto de las tendencias y las opiniones públicas. Puede generar nuevas ideas. Puede destacar su trabajo y su empresa y mejorar la marca de ambos. Por otro lado, compartir demasiado en las redes sociales puede ser increíblemente destructivo. Corre el riesgo de atraer la atención equivocada o de adentrarse en un campo minado político.
“Dicho esto, demasiadas personas intentan construir toda su estrategia de ‘influencia’ en torno a lo que funciona en las redes sociales. No hagas eso”, dice Dilenschneider. “De hecho, debería ser al revés. Identifique su mensaje y lo que realmente necesita lograr, y luego formule una estrategia de redes sociales para que coincida. Esto implica el pensamiento crítico y el mantenimiento de la perspectiva”.
La claridad siempre vence a la complejidad.
Antes de publicar en cualquier lugar, pregúntese: ¿Qué estoy realmente tratando de lograr? Comience por pensar críticamente sobre lo que está tratando de hacer, a quién necesita para hacerlo y qué podría influir en ellos. Obtener claridad sobre estos temas puede ser más difícil de lo que cree, pero es necesario.
“Cuando los clientes tienen problemas para descubrir cómo poner en marcha su idea o proyecto, les digo que primero tomen una hoja de papel en blanco”, aconseja. “Entonces digo: ‘En dos o tres oraciones, escribe lo que quieres hacer’. Algunas personas preferirían entregarlo al personal para que elabore un informe de 50 páginas, pero debe ser capaz de destilarlo hasta su esencia antes de presentárselo a otros”, agrega. “Necesita averiguar quiénes son los que toman las decisiones y decidir cuál es la forma más productiva de llegar a ellos. Y las redes sociales no siempre serán la mejor manera”.
Prioriza las relaciones del mundo real.
Todavía significan algo. Incluso en la «era de las redes sociales», aprovechar las relaciones personales suele ser la mejor manera de hacer el trabajo. En muchos casos, las redes sociales no pueden competir.
“Un cliente vino a mí el otro día y quería poner en marcha un gran proyecto, quería redes sociales”, relata Dilenschneider. “Dije: ‘Hay siete personas a las que debe contactar, incluida una en el gobierno y otra en los medios. Presenta tu argumento frente a esas siete personas. Ellos son los que cuentan para este proyecto.’ No usó las redes sociales. En cambio, encontró formas únicas de llegar a cada uno de los siete. Tuvo éxito”.
Todos estos consejos no son solo para profesionales de relaciones públicas y sus clientes. Todos, independientemente de nuestra industria, posición o edad, necesitan desarrollar nuestro conjunto de habilidades de influencia, especialmente ahora. “Cuando se interrumpen todos los paradigmas, nuestra capacidad de influencia se vuelve increíblemente importante”, dice. “Es lo que nos permite encontrar la oportunidad escondida en la incertidumbre. Es lo que nos permite prosperar en prácticamente cualquier campo y cualquier trabajo. Es lo que nos da poder de permanencia”.
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