POR: JEFF BEER
Elon Musk odia la publicidad y está ahuyentando a los clientes que pagarían mucho más de $ .
Por qué la semana caótica de Twitter con Musk a cargo está llevando a marcas como GM, Mondelez y otras a tomarse un descanso.
Obviamente. O dado que el autor de este sentimiento fue Elon Musk, recientemente nombrado «Jefe Twit», también conocido como CEO de Twitter, tal vez sea mejor preguntarse, ¿Obviamente?
Es revelador que uno de los primeros tuits públicos de Musk como nuevo propietario de la plataforma la semana pasada fuera un mensaje a los anunciantes para aliviar sus temores en medio de las preocupaciones sobre la seguridad de la marca.
Musk finalizó su carta abierta escribiendo: “Twitter aspira a ser la plataforma de publicidad más respetada del mundo que fortalece su marca y hace crecer su empresa. . . . Construyamos algo extraordinario juntos”.
Obviously. Or given that the author of this sentiment was Elon Musk, newly anointed “Chief Twit,” aka CEO of Twitter, perhaps it’s better to wonder, Obviously?
It’s telling that one of the first public tweets by Musk as the platform’s new owner last week was a message to advertisers to ease their fears amid concerns about brand safety.
Musk ended his open letter by writing, “Twitter aspires to be the most respected advertising platform in the world that strengthens your brand and grows your enterprise. . . . Let us build something extraordinary together.”
Dear Twitter Advertisers pic.twitter.com/GMwHmInPAS
— Elon Musk (@elonmusk) October 27, 2022
Este mensaje sincero llegó casi exactamente tres años después de que Musk tuiteara: » Odio la publicidad «. (Después de todo, es bien sabido que nunca ha gastado dinero en publicidad de Tesla, sino que confía en sus propios esfuerzos de autopromoción). Su mensaje tranquilizador también llegó justo cuando un aumento en el discurso de odio golpeó a Twitter. Según el Network Contagion Research Institute, con sede en Princeton, Nueva Jersey, el uso de la palabra N en Twitter aumentó casi un 500 % en un período de 12 horas después de que Musk cerrara el trato para comprar la plataforma.
Musk siendo Musk, su tono complaciente no duraría, no podría durar. Para el domingo, Musk retuiteó (y luego eliminó) una teoría de conspiración de desinformación homofóbica sobre el asalto violento a Paul Pelosi, esposo de la presidenta de la Cámara de Representantes, Nancy Pelosi.
Si Madison Avenue tuviera una biografía de Twitter como Musk, también habría actualizado su ubicación.
Esto es importante por una gran cantidad de razones, pero como se aplica al negocio de Twitter, que obtiene alrededor del 90% de sus ingresos de la publicidad, ahuyentar a las empresas que le pagan parecería una estrategia contraria a la intuición. Porque a pesar de todo el poder zeitgeist-y de Twitter en la cultura más amplia, su pequeño secreto sucio (no tan) ha sido durante mucho tiempo que es la plataforma social menos efectiva para las marcas dispuestas a pagar por anuncios. La primera semana de la administración de Musk lo empeoró mucho.
Cuando pensamos en marcas en Twitter, pensamos en Brand Twitter. Ya sabes, ese lugar donde las marcas han establecido sus propias personalidades, lideradas desde el principio por marcas como Denny’s , Wendy’s y Steak-Umm, equilibrando el servicio al cliente y sopesando las conversaciones de la cultura pop. Sin embargo, las marcas no pagan para estar en Twitter. Es gratis para ellos, al igual que lo es para ti y para mí. Aunque tanto esta semana como durante la última década, la gente ha planteado la idea de que Twitter podría cobrar a las marcas por administrar sus relaciones con los clientes en la plataforma, nadie ha presentado una visión creíble del producto sobre cómo funcionaría.
Entonces, lo que nos queda son esas publicaciones en nuestros feeds con la etiqueta «Promocionado» que, en el mejor de los casos, actúan como una versión de tweet de un comercial interrumpido o, en el peor de los casos, como un anuncio publicitario glorificado.
Para Dave Gaines, director ejecutivo y cofundador de Media by Mother, una empresa de compra de medios que surgió de la galardonada agencia de publicidad Mother en 2021, Twitter como plataforma de publicidad paga siempre ha sido una opción. “Si observas las otras plataformas tecnológicas, Twitter está muy al final de las elecciones que harías, principalmente porque es bastante inmaduro como una pila de tecnología publicitaria, dado que han existido durante tanto tiempo”. dice Gaines. (Twitter se lanzó en 2006 y agregó publicidad en 2010). “En otras plataformas, puede mantener su orientación muy estricta y concentrarse en con quién necesita hablar, pero no puede hacer eso con Twitter. Lo que significa que todavía estás en el viejo mundo de rociar y rezar”.
Esta falta de innovación en tecnología publicitaria, combinada con un alcance mucho menor (Twitter tiene alrededor de 200 millones de usuarios activos monetizables diarios (dMAU), en comparación con los 2960 millones de Facebook), es lo que tradicionalmente coloca a Twitter en último lugar en la lista de prioridades de la mayoría de las marcas. Si su red social depende de la publicidad para casi todos sus ingresos, bueno, eso probablemente sea motivo de preocupación.
Ahora agregue a eso todo el discurso volátil que rodea el liderazgo caótico de Musk en Twitter hasta el momento (al menos desde el punto de vista de un usuario de la plataforma), y desde una perspectiva de relaciones públicas, la elección de si gastar su presupuesto publicitario allí es mucho, más fácil.
Walter Geer, director de diseño de experiencia de VMLY&R, publicó en LinkedIn : “¿Continuarán las marcas alineando sus dólares con una plataforma que permite el discurso de odio y el racismo abierto? Abra Twitter y vea el odio hacia los negros y los judíos. Es asqueroso. . . . Me encantaría pensar que las agencias de medios actualmente están teniendo conversaciones muy reales con sus clientes”.
Hablé con varios ejecutivos de publicidad esta semana, de forma oficial y en segundo plano, y todos dicen que su consejo para cualquier cliente de marca ha sido y sería pausar sus anuncios de Twitter al menos hasta que las cosas se calmen. (Por supuesto, si uno ha seguido a Musk durante los últimos 4 o tal vez 10 años, es posible que ese esperado momento de calma nunca llegue). Pero Gaines agrega una advertencia importante: «Retire su publicidad, pero guárdela para usted», dice. . “La otra cara, como hemos visto con GM, es que tienes a todos estos enemigos diciendo que van a boicotear a GM. Probablemente no lo harán, pero hace que los clientes se sientan nerviosos desde una perspectiva de relaciones públicas. No lo dejes caer como un truco de relaciones públicas, porque podría volver a morderte”.
Menos de 24 horas después, Musk confirmó la sospecha de Gaines, tuiteando: “Twitter ha tenido una caída masiva en los ingresos debido a que los grupos activistas presionan a los anunciantes, aunque nada ha cambiado con la moderación del contenido e hicimos todo lo posible para apaciguar a los activistas. ¡Extremadamente desordenado! Están tratando de destruir la libertad de expresión en Estados Unidos”.
Twitter has had a massive drop in revenue, due to activist groups pressuring advertisers, even though nothing has changed with content moderation and we did everything we could to appease the activists.
— Elon Musk (@elonmusk) November 4, 2022
Extremely messed up! They’re trying to destroy free speech in America.
Dejando de lado la combinación entre la libertad de expresión real y la elección de gastar dinero en una plataforma privada con fines de lucro, ese tuit continúa la estrategia de Musk de ejercer presión de grupo para convencer a las marcas de que usen Twitter. El miércoles tuiteó una encuesta preguntando si los anunciantes deberían apoyar a) la libertad de expresión o b) la “corrección” política.
No ha funcionado hasta ahora, ya que los principales comercializadores como General Motors, General Mills, Pfizer, VW y Mondelez han detenido la inversión publicitaria en Twitter . Los holdings publicitarios Interpublic y Havas también aconsejan a los clientes de marca que hagan una pausa. En su memorando a los clientes , Havas dijo: “Dado el riesgo de desinformación antes de las elecciones intermedias de EE. UU. y las acciones verificables que afectan la capacidad del equipo interno de Twitter para controlar y contrarrestar la información errónea en la plataforma, recomendamos que las marcas de EE. UU. se tomen un descanso hasta que se concluyen los exámenes parciales”.
Si algo de esto te suena vagamente familiar, retrocedamos hasta 2020, cuando la campaña Stop Hate for Profit llevó a muchas marcas a detener su gasto publicitario en Facebook debido a la falta de acción de la plataforma para moderar a los supremacistas blancos, antisemitas, islamófobos y otros odiosos. grupos En ese momento, según los detalles filtrados publicados por The Information , el CEO Mark Zuckerberg dijo en una reunión privada de la empresa que esperaba que «todos estos anunciantes vuelvan a la plataforma lo suficientemente pronto», y agregó: «No vamos a cambiar nuestro políticas o enfoque sobre cualquier cosa debido a una amenaza a un pequeño porcentaje de nuestros ingresos”.
Twitter y Musk no pueden darse el lujo de ser tan indiferentes. Sin embargo, Musk continúa disparándose innecesariamente a sí mismo, y al flujo de ingresos actual de Twitter, en el pie.
Su politización innecesaria de la elección de los anunciantes en realidad está ahuyentando a los fanáticos de su innovación pasada y el potencial que representa su propiedad para la plataforma. Continúa enarbolando la bandera de la libertad de expresión (malversada), pero los ejecutivos publicitarios con los que hablé estaban intrigados y emocionados ( como MrBeast ) por la sugerencia de Musk de traer a Vine nuevamente para competir con TikTok. Esta última, que es quizás la plataforma más popular entre los anunciantes de marcas, también es la más moderada.
Pete Sena, fundador de la agencia Digital Surgeons, ha trabajado con clientes de marcas que utilizan IBM Watson o Crimson Hexagon, herramientas que aprovechan el espíritu de la época de Twitter a través de sus API, para comprender cómo se comportan las personas en Internet. Sena sugiere que Twitter podría conectarse en sí mismo, monetizando mucho más que el modelo publicitario de la vieja escuela que está usando hoy. “Twitter tiene mucho valor si extrae sus datos e información de manera adecuada”, dice Sena.
Howard Lindzon, el empresario e inversionista que efectivamente creó Twitter financiero hace 15 años, ha abogado públicamente por algo similar. “Dígale a Goldman y Bloomberg que pueden ver la tubería en tiempo real por mil millones de dólares al año”, tuiteó el lunes.
De manera abrumadora, el mensaje de los ejecutivos de publicidad parece ser que Twitter es una plataforma que no ha estado a la altura de su potencial, y Musk es una persona increíblemente innovadora que podría transformarla en algo especial. Si no lo quema todo hasta los cimientos primero.
