Por Nix Boulton
La industria del marketing ha invertido mucho en tecnología, datos y «marketing de rendimiento» en las últimas dos décadas. Pero, ¿todo este enfoque en el retorno de la inversión definible impide los saltos creativos que realmente pueden diferenciar a una marca? Para The Drum’s Creativity in Focus Deep Dive , Nix Boulton y Dan Srokosz de AgencyUK investigan.
Con más de una década de experiencia en la industria creativa y de marketing, ambos ingresamos a la industria en un momento interesante: la era de la tecnología digital. Hemos sido testigos del lanzamiento y la explosión de las redes sociales, la rápida adopción de la tecnología móvil (incluida la introducción de ‘aplicaciones’) y el cambio masivo de la publicidad tradicional altamente creativa a campañas digitales funcionales fuertemente dirigidas por KPI.
La inversión en tecnología se ha disparado, pero ¿se ha olvidado la inversión en creatividad?
¿Perdido en los datos?
Nunca antes habíamos tenido tantas herramientas para hacer que nuestro trabajo creativo fuera más atractivo y efectivo. A través de la escucha social y el análisis de palabras clave, podemos averiguar qué dice y piensa la gente. A través de una plétora de canales de comunicación, podemos entregarles nuestro trabajo dondequiera que estén. A veces, sin embargo, la gran abundancia de datos y la funcionalidad digital que tenemos al alcance de la mano puede abrumar lo que debería ser el único enfoque de una campaña creativa: la idea.
Los creativos han estado persiguiendo ideas durante siglos. El descubrimiento de uno simple puede ser la diferencia entre una buena pieza creativa y una asombrosa. Las ideas sobrecargan un mensaje y le permiten aterrizar con más impacto.
Las buenas ideas toman tiempo, tiempo que las empresas están cada vez menos dispuestas a pagar. En su lugar, las ideas a medias se combinan con las últimas tendencias, tratamientos visuales, animaciones y aplicaciones facilitadas por la última tecnología, lo que a menudo ha resultado en un mar de similitudes (observe la banca personal, las aplicaciones de los mercados bursátiles, las agencias inmobiliarias en línea y las vacaciones). aplicaciones de reserva).
La creatividad no es binaria
La tecnología es binaria. La creatividad, el pensamiento y las ideas simplemente no lo son.
La creatividad satisface el comportamiento humano complejo y la empatía, algo que la tecnología no puede adoptar. Los especialistas en marketing a menudo se pierden en la naturaleza binaria de los datos y no logran comprender el verdadero potencial para informar el rendimiento.
Los datos solo nos dicen lo que la gente está haciendo. No nos dice por qué. El uso de promedios de audiencia puede proporcionar una perspectiva genérica, pero son las anomalías (personas que se sientan fuera de esos promedios) las que pueden ser la clave para expandir su alcance con nuevas audiencias. Son más valiosos para su marca que la persona que ya le compra.
Más allá del rendimiento
Necesitamos revisar nuestras expectativas de desempeño. Sí, tenemos formas comprobadas de brindar resultados, pero estamos viendo una falta de toma de riesgos por parte de las marcas que solían impulsar el crecimiento de la marca. Es la clásica historia de ‘¿por qué probar algo nuevo cuando sabes que algo funciona?’ Esto conduce a un enfoque contemplativo y estancado.
Repensar cómo abordamos la creatividad para optimizar el rendimiento no se trata de ser menos creativo o restringir las grandes ideas; se trata de llevar los datos al frente y usarlos para informar nuestras decisiones y aprendizajes.
Volver a priorizar la forma en que abordamos la creatividad, con conocimientos basados en datos por adelantado, informando esas ideas cruciales, nos ayuda a llegar a la audiencia de manera efectiva y resonar emocionalmente con sus necesidades. De ninguna manera los datos deben significar ‘hacer lo mismo que los demás’; debería darle la base para comprender qué resuena, cómo diferenciarse en su mercado y cuándo correr un riesgo. Una idea es un salto lateral y la evidencia no siempre respalda la adopción de un enfoque creativo más audaz. Se han dejado demasiadas ideas creativas en el papel porque no pudieron corroborarse con datos.
Volver a la marca
Hemos olvidado la importancia de la creación de marca y, en cambio, centramos nuestras métricas de rendimiento en objetivos a corto plazo. Tomemos como ejemplo la campaña ‘Just Do It’ de Nike. Históricamente, la oferta de productos de Nike estaba dirigida principalmente a corredores serios. Cuando surgió una ola de fitness, el equipo de marketing de Nike reaccionó al mercado en crecimiento. ‘Just Do It’ es un eslogan con el que todos podemos relacionarnos: el impulso para ir más allá de nuestros límites. La línea encapsula todo lo que la gente quería sentir al hacer ejercicio, ampliando su mercado a casi todos nosotros.
Algo que la tecnología por sí sola no puede resolver por el poder de los impulsores emocionales. Necesitamos conectarnos con los consumidores en un nivel emocional, no solo en interacciones cortas e inolvidables. Si Nike hubiera optado por ir a lo seguro, permanecer en su mercado y continuar invirtiendo en marketing basado en el rendimiento probado y probado, no se habría convertido en la marca que es hoy.
La creatividad y la tecnología tienen una cosa en común: la resolución de problemas. Creemos que pueden responder muchas cosas cuando se usan juntos, pero en un mundo de tecnología, las marcas necesitan creatividad para diferenciarse.
